INFORME DE INVESTIGACIÓN
Los consumidores delegan decisiones a los agentes de IA. Las marcas ahora tienen que conquistar tanto a los humanos como al algoritmo para mantenerse relevantes.
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3 junio 2026
Los consumidores están abrumados porque tienen muchas opciones, muy poco tiempo y muchos acuerdos con letra chica. Por lo tanto, recurren a los agentes de IA y van más allá de lo que esperan la mayoría de los líderes de marca. Nuestra encuesta de 25 590 personas en 16 países determina que casi tres de cada cuatro (el 74 %) confiarían en un agente de IA personal más que en su mejor amigo para realizar una compra en su nombre.
El 74 %
de los consumidores dicen que delegarían tareas rutinarias a un agente de IA, como negociación de acuerdos o resolución de quejas, siempre que el agente actúe estrictamente según las instrucciones.
El 32 %
dejaría que un agente decida qué comprar, siempre y cuando el pago lo realicen ellos mismos.
El 9 %
están abiertos a que un agente de IA realice compras completamente autónomas.
Pero los consumidores no están cediendo el control por completo. Delegan lo que se siente como trabajo duro y se aferran a lo que conlleva significado personal. Más de la mitad (un 56 %) le diría a su agente qué marcas se deben considerar, pero el 37 % de los consumidores leales dejaría que un agente cambie a una mejor opción. Entre los usuarios que emplean la IA generativa todas las semanas, la IA generativa ya superó a la tienda física como el principal canal de descubrimiento. Eso deja una pregunta clave para cada marca: ¿dónde se va a crear valor y dónde va a quedar expuesto?
Pero el viaje no es lineal. Los consumidores ajustan el selector de delegación con cada decisión. La misma persona que delega una reposición de víveres podría negarse a ceder el control de sus reservas de viaje. Lo que da forma al límite no es la complejidad, sino el significado: identidad, relaciones y autoexpresión. Hoy en día, los pagos siguen siendo el mayor obstáculo, ya que solo el 12 % de los consumidores están abiertos a que los agentes tomen decisiones de compra.
Una vez implementadas las protecciones, el 80 % consideraría delegar al menos una actividad diaria. Y una vez que un consumidor confía en un agente, esa confianza fluye a las marcas que el agente elige y se aleja de las que no.
A medida que los consumidores delegan más de la toma de decisiones a los agentes, cambian las reglas de creación de valor. El error es pensar en la IA como otro canal. No es así. Cuando los agentes se encuentran entre consumidores y marcas, restablecen lo que se compra, cuándo se compra y cómo se crea el valor de la marca.
El 71 % de los consumidores espera que la IA generativa influya al menos en la mitad de sus decisiones de gastos durante los próximos 12 meses, y el 43 % le dio mayor prioridad al presupuesto y valor en las instrucciones para sus agentes. Los agentes de IA trabajarán continuamente en nombre del consumidor: dividirán las marcas en partes comparables, probarán las afirmaciones en comparación con la realidad y dirigirán el gasto hacia los mejores resultados. La diferenciación débil, los precios inflados y la adaptación deficiente quedan expuestos al instante. Para las marcas, no hay dónde esconderse. Pero esto no es solo una comoditización. Casi el 63 % quiere que los agentes compren para su “yo idealizado”. Cuando el valor es real, los agentes lo amplifican. Cuando no lo es, lo dejan en evidencia.
El 61 % de los consumidores desea un agente que compre en varias tiendas de víveres. El 71 % quiere uno que planifique un viaje completo entre aerolíneas, hoteles y actividades. Cuando los agentes crean una selección previa, dirigen la demanda antes de que los consumidores interactúen con cualquier marca. El momento de elección avanza flujo arriba a la capa de decisión: los estándares, los datos y la lógica de verificación que determinan lo que se elige. Las marcas tienen dos opciones: convertirse en el agente de elección o ser elegido por el agente. Para las marcas y los minoristas que construyen sus propios agentes, las señales son fuertes: quienes usan la IA generativa semanalmente tienen más del doble de probabilidades de querer que las tiendas minoristas o las marcas se conviertan en el agente de elección en lugar de las plataformas nativas de IA. La ventana para decidir dónde jugar está abierta. Pero los hábitos que se formen ahora serán difíciles de romper.
Los consumidores esperan que las marcas se sientan tan útiles y personales como la IA que utilizan. Tres de cada cinco personas que usan IA generativa semanalmente dicen que sienten una conexión emocional más profunda con la IA que hace un año, y el 64 % afirma que los ayuda a sentirse vistos, escuchados y comprendidos. Esto eleva el nivel de intimidad, relevancia y experiencia en los momentos en que los consumidores siguen eligiendo directamente. Pero la lealtad es condicional: El 37 % de los compradores con comportamiento legal permitiría que un agente de IA cambie de una marca preferida si encuentra una mejor opción. En paralelo, los agentes generan confianza de otra manera. Ellos recompensan las pruebas: afirmaciones verificadas, datos de productos limpios, precios transparentes, disponibilidad confiable y cumplimiento exitoso. Las marcas deben obtener el valor dos veces: una vez con el corazón del consumidor y otra con el algoritmo del agente.
Lo que los agentes puedan verificar, lo van a recomendar. Lo que los consumidores consideren significativo, lo van a recordar.
Los consumidores están cambiando qué esperan, cómo eligen y qué hace que valga la pena quedarse con una marca.
Los consumidores que utilizan agentes ya no tolerarán las brechas entre la promesa y la realidad. Ganar comienza con la intención del comprador: el trabajo que se debe realizar, las limitaciones administradas y los sacrificios que definen que es lo “mejor”. Capturá señales agénticas, como patrones de instrucciones, criterios de comparación, por qué los agentes te incluyen en la selección previa o te rechazan y los puntos en que el cumplimiento falla. Conectá estas con las señales de los vendedores minoristas, de servicio y de primera fuente, luego convertilas en ofertas, afirmaciones y experiencias que se mantienen sólidas cuando un agente las compara con las pruebas, el valor y la entrega, no con narrativas.
Construí optimización de motores de agénticos (AEO) junto con SEO, optimización de motores de búsqueda generativos (GEO) y comercio. Hacé que cada producto, afirmación, precio y punto de prueba sea estructurado, legible por máquinas y verificable. Realizá un seguimiento de si aparecés en las recomendaciones de los agente, si estás en la lista final y si podés ser seleccionado sin fricción. Cambiá las conversaciones de los socios del punto de descubrimiento a la detección conjunta.
Ya sea que un consumidor interactúe directamente o a través de un agente, solo experimenta una promesa. Si los datos son incorrectos, la promesa no coincide con la realidad o la recuperación es lenta, la marca es la que sufre. Hacé que la inteligencia del consumidor sea la columna vertebral de la planificación integrada en innovación, ventas, comercio, servicio y suministro. Implementá agentes internos para cerrar la brecha entre la promesa y la entrega. Cuando el cambio es instantáneo, la excelencia operativa se convierte en equity de marca.
Se acabó la era del valor asumido. Los agentes juzgarán las marcas sobre lo que puedan verificar: calidad del producto, transparencia de precios, confiabilidad de la entrega y consistencia de la experiencia. Sin embargo, cuando los agentes absorben el esfuerzo, se abre espacio para generar resultados que mejoran verdaderamente la vida de las personas. El consumidor que delega a un agente de IA no bajó sus estándares. Los elevó y encontró una forma más poderosa de actuar en función de ellos. Las marcas que se lo ganen (de manera deliberada, operativa y humana) van a ser las que los consumidores elijan conservar.
